U posljednje vrijeme puno se govori o lažnim vijestima ili tzv. fake news i nerijetko se prilikom analize ovog fenomena nepotrebno mistificira. Činjenica je da fake news nisu ništa novo.
Lažne vijesti su crna propaganda na digitalnim medijima, a novi su samo kanali putem kojih se plasiraju propagandne poruke. Prema Škarici propaganda je „organizirana akcija s težnjom prema dobrovoljnom prihvaćanju određenih političkih ideja, stavova, zamisli ili pak potpunom mijenjanju političkog ponašanja pojedinca ili grupe“ koja se „svakodnevno mijenja i prilagođava suvremenim potrebama svjetske scene ili tržišta“.
S obzirom na činjenicu da se velik dio javnosti danas informira putem digitalnih kanala, u pravilu putem društvenih mreža, propagandisti su se prilagodili novim trendovima te se crna propaganda zaogrnula u novo, digitalno ruho. Riječ je o najekstremnijem obliku manipulativne komunikacije koji podrazumijeva da je informacija koja se plasira lažna te da izvor informacije nije vjerodostojan.
Velika publika za malu cijenu
Gerilska komunikacija se dovodi u vezu s lažnim vijestima jer neki autori taktike poput astroturfinga, buzz marketinga i prikrivenog marketinga, svrstavaju u gerilske taktike, a radi se o izrazito manipulativnim komunikacijskim taktikama koje imaju mnoga obilježja fake newsa. No, pogrešno je gerilsku komunikaciju poistovjetiti s lažnim vijestima jer se radi o terminu kišobranu za „nekonvencionalne reklamne kampanje kojima je cilj privlačenje pozornosti velikog broja primatelja reklamnih poruka za relativno malu cijenu i to na način izazivanja efekta iznenađenja i difuzije poruke“, kako kažu Hutter i Hoffmann.
S obzirom na činjenicu da su tri prepoznatljiva obilježja gerilske komunikacije – promišljena nekonvencionalnost usmjerena prema izazivanju iznenađenja, niska cijena te moćna difuzija poruke – pitanje etičnosti gerilske komunikacije raspravljano je i među teoretičarima. No, u teoriji marketinške komunikacije poznato je kako „poruka i tema trebaju uzimati u obzir društvene i osobne vrijednosti”, kako bi komunikacija bila uspješna, jer ako je poruka kodirana i usmjerena na pogrešan način učinak komunikacije je obično negativan.
Taktiku prilagoditi publici
Stoga, unatoč mogućnostima neograničene kreativne primjene, etičke, zakonske i društvene granice moraju biti poštivane i u gerilskim komunikacijskim strategijama. Iako se plasiranje lažnih informacija koristilo kao gerilska taktika, pošiljatelj poruke uvijek je u konačnici informirao publiku da se radi o marketinškom triku. Ova taktika često nije prihvaćena s odobravanjem, pa komunikatori moraju imati jasne ciljeve koje žele postići i obraćati se publici kojoj će ova taktika biti prihvatljiva i simpatična. Treba imati na umu da i gerilsko komuniciranje znači pomno, štrebersko planiranje komunikacije, a ne Eureka! inspiraciju.
Znate li kako izazvati iznenađenje/šok kod publike? Kako u promidžbenoj prašumi privući pozornost velikog broja primatelja reklamnih poruka za relativno nisku cijenu? S obzirom na količinu medijskog sadržaja kojem su korisnici svakodnevno izloženi, ne čudi da se medijski prostor sve češće percipira kao medijska prašuma. Kako u takvom okruženju planirati i kreirati poruke koje će sigurno dolaziti do vaše ciljane publike i stjecati nove klijente, možete naučiti na stručnom obrazovnom programu poslovnog i osobnog razvoja na Veleučilištu VERN’ – „Uvod u gerilsko komuniciranje“.
dr. sc. Mirela Holy, pročelnica studija Upravljanje poslovnim komunikacijama, Menadžment održivog razvoja turizma i Upravljanje ljudskim potencijalima na Veleučilištu VERN’ te predavačica na programu „Uvod u gerilsko komuniciranje“.
