Poslovni i osobni razvoj

Zašto je važno poznavati očekivanja klijenata? (piše: Valentina Buzov)

Svatko od nas ponekad se nađe u ulozi gosta restorana, bilo zbog nekog važnog poslovnog sastanka, obiteljskog ručka, romantične večere s partnerom ili običnog gableca na poslu, zapravo, razlozi su brojni.

 

Razmislite o svom omiljenom restoranu, zašto ga iznova posjećujete? Osjećate se ugodno, odnos cijene i percipirane kvalitete smatrate prihvatljivim, zapravo isporučena usluga ispunjava očekivano iskustvo.

Zasigurno ste jednom posjetili neki restoran na preporuku prijatelja ili ste čitali recenzije novootvorenog restorana. Jeste li imali unaprijed postavljena očekivanja na temelju njegove preporuke ili recenzija? U određenom stupnju zasigurno jeste.

Određena očekivanja se uvijek javljaju prije konzumacije usluge restorana, ona mogu biti potaknuta prijašnjim iskustvima, preporukama i mišljenjima prijatelja, promotivnim porukama i obećanjima itd.

Jednom kada je gost došao u restoran te počeo konzumirati uslugu u njegovoj podsvijesti započinje proces vrednovanja primljene usluge. Taj proces vrednovanja je zapravo vrlo jednostavan, vaš gost uspoređuje percipiranu kvalitetu primljene usluge s očekivanjima koja je imao.

Primjerice, u vašem omiljenom restoranu hrana je uvijek svježe pripremljena, vino idealno rashlađeno, a na posluživanje ne čekate dugo. Hoćete li biti iznenađeni i razočarani ako vam prilikom vašeg posjeta ispostave sasvim suprotno?

Što ako ste potaknuti promotivnim porukama posjetili novootvoreni ekskluzivni riblji restoran u kojem ste primili upravo ono što je bilo obećano – ekskluzivno iskustvo objedovanja.

Ponašanje potrošača

U kojem god scenariju gost sudjelovao, postoji tri izlazne opcije. Bit će zadovoljan jer je primio očekivanu uslugu. Ako je primio uslugu koja nadilazi njegova očekivanja, bit će iznimno zadovoljan. Ako je primio uslugu ispod očekivanja, bit će nezadovoljan.

Svaka od tri izlazne opcije povezana je s budućim odnosom i ponašanjem gosta. Ako je gost zadovoljan postoji velika mogućnost njegovog povratka, rasta stupnja lojalnosti i širenja pozitivne komunikacije kroz WOM (Word of Mouth), no ako gost nije zadovoljan poduzet će suprotne akcije.

Kada gost opetovano posjećuje restoran, razvija se odnos, raste povjerenje, a s pozitivnim razvojem odnosa raste i stupanj lojalnosti.

Privlačenje novih gostiju je pet do 25 puta skuplje nego zadržavanje postojećih. Nasuprot tome, lojalni gosti imaju tendenciju češćeg i/ili većeg trošenja tijekom vremena kao i manju osjetljivost na cijenu, također postoji 60-70 posto veća mogućnost povećanja prodaje npr. metodama cross-sellinga i up-sellinga kod lojalnog gosta, nego kod nelojalnog. Ako uzmemo u obzir veću i/ili češću potrošnju i povećanje stope zadržavanja stalnih gostiju za samo nekoliko posto, računica je vrlo jasna – životna vrijednost kupca (CLTV – Customer Lifetime Value) raste, što se pozitivno odražava na profit samog restorana. Nadalje, u restoranskoj industriji, kao i u svakoj drugoj, događaju se propusti, a stupanj lojalnosti utječe na ponašanje gosta prilikom prigovora (CCB – Customer Complaint Behaviour).

Zašto je važna lojalnost

Prema nekim istraživanjima 52 posto potrošača nakon samo jednog negativnog iskustva nikada više neće ponoviti kupovinu. Ako se radi o gostu s niskim stupnjem lojalnosti, taj postotak je i mnogo veći. Oni rijetko podnose žalbu te ustvari protestiraju „nogama“, tj. odlaskom.

S druge strane kod gostiju s visokim stupnjem lojalnosti češće je podnošenje žalbi osoblju restorana jer vjeruju kako se greška može ispraviti i ne ponoviti. Također, veća je i vjerojatnost njihovog povratka nakon negativnog iskustva.

Također, zadovoljni i lojalni gosti u određenom trenutku postaju i vaš ambasador koji će svoj entuzijazam podijeliti s obitelji, kolegama i prijateljima kao i na internetu.

Kako upravljati odnosima s klijentima (CRM)? Kako povećati lojalnost gostiju? Kako pratiti i upravljati zadovoljstvom gostiju? Koje su metode i tehnike upravljanja prigovorima? Kako povećati prodaju? Samo su neka od pitanja kojima se bavimo u marketinškom modulu stručnog obrazovnog programa poslovnog i osobnog razvoja „Voditelj restorana i banketa“ na Veleučilištu VERN’.

Valentina Buzov, predavačica  na VERN’ovom stručnom obrazovnom programu „Voditelj restorana i banketa“, stručnjakinja za marketing i ponašanje potrošača.

Odjel za komunikacije
Datum objave: 29.10.2019.